拿捏S+B主令(ling)控(kong)制(zhi)器VNS022FU18AKVRZ20.20

拿(na)捏S+B主令(ling)控(kong)制(zhi)器VNS022FU18AKVRZ20.20

 VNS022FU11AKVRUGN9P1.10+1*PQ55     
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摘 要(yao)：基(ji)於參(can)考群(qun)體的信(xin)用水平(ping)、感(gan)知價(jia)值水平(ping),考量消(xiao)費(fei)者(zhe)網絡(luo)購買決(jue)策(ce).結果(guo)表明(ming)：不同(tong)信(xin)用度的參(can)考群(qun)體對消(xiao)費(fei)者(zhe)網絡(luo)購買決(jue)策(ce)有(you)顯(xian)著(zhu)正向影(ying)響,參(can)考群(qun)體的信(xin)用度越高(gao),消(xiao)費(fei)者(zhe)的網絡(luo)購買決(jue)策(ce)所(suo)受(shou)影(ying)響越大(da)；不同(tong)感(gan)知價(jia)值的參(can)考群(qun)體對消(xiao)費(fei)者(zhe)網絡(luo)購買不同(tong)產品(pin)的決(jue)策(ce)均(jun)有(you)正向顯(xian)著(zhu)影(ying)響,感(gan)知價(jia)值越高(gao),消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買決(jue)策(ce)越受(shou)影(ying)響.參(can)考群(qun)體的信(xin)用水平(ping)與感(gan)知價(jia)值的交(jiao)互(hu)作(zuo)用對消(xiao)費(fei)者(zhe)網絡(luo)購買決(jue)策(ce)有(you)正向顯(xian)著(zhu)影(ying)響.

關鍵詞：參考群(qun)體；網絡(luo)購買決(jue)策(ce)；感(gan)知價(jia)值

據CNNIC第37次(ci)《中(zhong)國互(hu)聯網發(fa)展狀(zhuang)況統計(ji)報告(gao)》數據顯(xian)示(shi),2015年(nian)中(zhong)國網民數(shu)為6.68億,中(zhong)國網絡(luo)零(ling)售(shou)總(zong)額(e)達(da)3.2萬億(yi),中(zhong)國零(ling)售(shou)總(zong)額(e)的11%即(ji)十(shi)分之(zhi)壹(yi)強(qiang).隨著(zhe)互(hu)聯網+的發(fa)展,網絡(luo)購物已(yi)經成(cheng)為消(xiao)費(fei)者(zhe)的重(zhong)要(yao)購(gou)物選擇(ze).相(xiang)比傳(chuan)統購(gou)買決(jue)策(ce),網絡(luo)購物因(yin)其購(gou)買環(huan)境的虛(xu)擬(ni)性(xing),信(xin)息(xi)來(lai)源(yuan)的廣(guang)泛(fan)性和(he)風(feng)險因(yin)素的多元性,消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買決(jue)策(ce)的不確(que)定(ding)性更明(ming)顯(xian).為(wei)提(ti)高(gao)決(jue)策(ce)準確性(xing),消(xiao)費(fei)者(zhe)總(zong)是(shi)希望(wang)收集(ji)更多關於(yu)商(shang)家、商品(pin)的信(xin)息(xi)以消(xiao)除(chu)或減少不確(que)定(ding)性,參照(zhao)群(qun)體提(ti)供(gong)的信(xin)息(xi)可(ke)能(neng)成(cheng)為消(xiao)費(fei)者(zhe)獲(huo)取(qu)相(xiang)關知(zhi)識(shi)的重(zhong)要(yao)渠(qu)道.消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)過觀(guan)察或詢問心目中(zhong)的產(chan)品(pin)專家或其他(ta)群體成(cheng)員來(lai)獲(huo)取(qu)相(xiang)應意(yi)見(jian)或建(jian)議(yi),進而(er)完成(cheng)網絡(luo)購買決(jue)策(ce).Bearden & Etzel[1] 研(yan)究(jiu)了(le)參考群(qun)體對不同(tong)產品(pin)類別(bie)和(he)品(pin)牌類(lei)別的作(zuo)用 ,並(bing)通(tong)過實驗(yan)證(zheng)明(ming)：參考群(qun)體對消(xiao)費(fei)者(zhe)的購(gou)買決(jue)策(ce)產(chan)生(sheng)影(ying)響,而(er)且(qie)參(can)考群(qun)體可信(xin)度(du)越高(gao),對消(xiao)費(fei)者(zhe)特別(bie)是(shi)那(na)些存在不確(que)定(ding)性或信(xin)息(xi)缺(que)乏(fa)的消(xiao)費(fei)者(zhe),產(chan)生的作(zuo)用越大(da).Childer & Rao[2]在Bearden & Etzel的基(ji)礎(chu)上(shang)進(jin)壹(yi)步(bu)研(yan)究(jiu)不同(tong)類型(xing)參考群(qun)體對消(xiao)費(fei)者(zhe)決(jue)策(ce)影(ying)響差(cha)異.參考群(qun)體對消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買決(jue)策(ce)的影(ying)響也引起(qi)我國學(xue)者的重(zhong)視(shi).陳家瑤,劉(liu)克(ke),宋(song)亦(yi)平(ping)[3]通(tong)過情(qing)景模(mo)擬(ni)實(shi)驗(yan)法將(jiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)自身對(dui)產品(pin)價(jia)值的評(ping)價(jia)設為高、中(zhong)、低三個(ge)水(shui)平(ping),而(er)將(jiang)參照(zhao)群(qun)體(ti)的感(gan)知價(jia)值也設為高中(zhong)、低三個(ge)水(shui)平(ping),分別(bie)就參(can)照(zhao)群體(ti)對消(xiao)費(fei)者(zhe)的影(ying)響進(jin)行研(yan)究(jiu),結果(guo)表明(ming)：參照(zhao)群體(ti)與消(xiao)費(fei)者(zhe)的自身感(gan)知價(jia)值有差(cha)異(yi)時,參考群(qun)體的建(jian)議(yi)會改變(bian)其(qi)感(gan)知價(jia)值水平(ping),從而(er)影(ying)響其(qi)購買決(jue)策(ce).杜(du)青(qing)龍[4-5]則認(ren)為不同(tong)類型(xing)的群(qun)體(ti)信(xin)息(xi)、群(qun)體(ti)規(gui)範對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)參(can)照點(dian)選(xuan)擇(ze)的影(ying)響存(cun)在顯(xian)著(zhu)差(cha)異.王曉明(ming),朱 泓(hong),楊(yang)昭寧(ning)[6]通過實驗(yan)研(yan)究(jiu)參考群(qun)體、信(xin)息(xi)可(ke)用性在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)自我決(jue)策(ce)、預(yu)期(qi)他(ta)人決(jue)策(ce)中(zhong)的影(ying)響,結果(guo)顯(xian)示(shi)信(xin)息(xi)可(ke)用性對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)決(jue)策(ce)有(you)顯(xian)著(zhu)影(ying)響,而(er)參(can)考群(qun)體與信(xin)息(xi)可(ke)用互(hu)作(zuo)用對消(xiao)費(fei)者(zhe)決(jue)策(ce)影(ying)響顯(xian)著(zhu).Sten Anspal[7]、Hoonsopon[8]分析(xi)了(le)參考群(qun)體對消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買新產(chan)品(pin)的影(ying)響,結果(guo)顯(xian)示(shi)參(can)考群(qun)體可加(jia)快(kuai)消(xiao)費(fei)者(zhe)接受(shou)新產(chan)品(pin)的速度,有(you)利(li)於新產(chan)品(pin)的營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)開(kai)發(fa).梳(shu)理(li)研(yan)究(jiu)文(wen)獻(xian),可(ke)以得知(zhi)不同(tong)信(xin)用度、不同(tong)感(gan)知價(jia)值的參(can)考群(qun)體都是(shi)影(ying)響消(xiao)費(fei)者(zhe)網絡(luo)購買決(jue)策(ce)的重(zhong)要(yao)因(yin)素,那(na)麽(me)參(can)考群(qun)體對網絡(luo)購買決(jue)策(ce)的影(ying)響作(zuo)用在信(xin)用水平(ping)、感(gan)知價(jia)值等方(fang)面(mian)究(jiu)竟(jing)有(you)何(he)關聯(lian)?本(ben)文(wen)正是(shi)帶著(zhe)此(ci)研(yan)究(jiu)目標(biao)開(kai)展了(le)實驗(yan)設計(ji)與實證(zheng)研(yan)究(jiu).

1.幾個基(ji)本(ben)概(gai)念(nian)的界(jie)定(ding)

本(ben)文(wen)主要(yao)研(yan)究(jiu)不同(tong)特征的參(can)考群(qun)體和(he)網絡(luo)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)的影(ying)響關系.其中(zhong)需要(yao)界(jie)定(ding)的變(bian)量為參考群(qun)體、網絡(luo)購買決(jue)策(ce).參(can)考群(qun)體的不同(tong)特征又(you)要(yao)考慮(lv)到(dao)不同(tong)信(xin)用水平(ping)、不同(tong)感(gan)知價(jia)值等.

參(can)考群(qun)體指個體(ti)在形(xing)成(cheng)其購(gou)買或消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)時,用以作(zuo)為(wei)參(can)照、比較的個(ge)人(ren)或群體(ti).

參(can)考群(qun)體的信(xin)用水平(ping)是(shi)指(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為參(can)考群(qun)體可被信(xin)任(ren)的程(cheng)度(du).根據範紅霞, 馬逸群, 高培(pei)霞[9]文(wen)獻(xian)可(ke)知(zhi),人際(ji)熟(shu)悉(xi)度(du)對信(xin)任(ren)水(shui)平(ping)的影(ying)響存(cun)在顯(xian)著(zhu)情(qing)境(jing)效(xiao)應,熟(shu)人(ren)群(qun)體的信(xin)任(ren)水(shui)平(ping)高(gao)於陌(mo)生人(ren)群(qun)體(ti).因(yin)此本(ben)文(wen)依(yi)據人際(ji)熟(shu)悉(xi)度(du)將(jiang)參考群(qun)體分為(wei)兩(liang)類：傳(chuan)統參(can)考群(qun)體和(he)網絡(luo)參考群(qun)體.傳(chuan)統意(yi)義(yi)上(shang)的參(can)考群(qun)體壹(yi)般(ban)以生活(huo)社(she)交(jiao)的親(qin)朋好友同(tong)事(shi)等人群為(wei)主體(ti),網絡(luo)參考群(qun)體則泛(fan)指參(can)與網絡(luo)購買的消(xiao)費(fei)者(zhe),又(you)可依(yi)據其在(zai)網絡(luo)購物中(zhong)的評(ping)價(jia)得分區分相(xiang)對(dui)信(xin)用水平(ping).以淘(tao)寶網為例(li),通(tong)過查看(kan)買家信(xin)譽(yu)值了(le)解(jie)參考群(qun)體信(xin)用水平(ping).淘(tao)寶信(xin)用等級(ji)是(shi)淘(tao)寶網對會員購(gou)物(wu)給予(yu)評(ping)分累(lei)積(ji)的設計(ji),在(zai)淘(tao)寶網上(shang)每購(gou)物(wu)壹(yi)次,少可以獲(huo)得壹(yi)次評(ping)分的機會,分別(bie)為(wei)“好評(ping)”、“中(zhong)評(ping)”或“差評(ping)”.買家每得(de)到(dao)壹(yi)個“好(hao)評(ping)”,可(ke)在(zai)買家信(xin)譽(yu)記錄(lu)上(shang)積(ji)累(lei)1分,中(zhong)評(ping)不得(de)分,差(cha)評(ping)扣(kou)1分.250分以內的積(ji)分用紅心來表示(shi),251分到(dao)10000分用金鉆來表示(shi),10001分500000分評(ping)價(jia)積分用金色(se)表示(shi),500001分以上(shang)的信(xin)用等級(ji)用紫金色(se).可(ke)見(jian)參(can)考群(qun)體的信(xin)用水平(ping)分級(ji)是(shi)相(xiang)對(dui)而(er)言(yan)的.

參(can)考群(qun)體和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的感(gan)知價(jia)值,均可(ke)分高(gao)低(di)兩類(lei),主要(yao)用商品(pin)在線評(ping)價(jia)的好(hao)評(ping)率(lv)和(he)好評(ping)數(shu)來(lai)相(xiang)對(dui)區分.如(ru)果網購商(shang)品(pin)的在(zai)線評(ping)價(jia)好評(ping)率(lv)相對(dui)高(gao),好(hao)評(ping)量相對大(da),則說(shuo)明(ming)參考群(qun)體和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)非(fei)常認(ren)可該(gai)商品(pin)的價(jia)值,可以認為(wei)感(gan)知價(jia)值高；相(xiang)反(fan),如(ru)果網購商(shang)品(pin)的好(hao)評(ping)率(lv)和(he)好評(ping)量相對低,或差評(ping)率(lv)和(he)差評(ping)數(shu)相(xiang)對(dui)高(gao),則可(ke)以認為(wei)參(can)考群(qun)體和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)該(gai)商品(pin)的感(gan)知價(jia)值較低(di).

消(xiao)費(fei)者(zhe)網絡(luo)購買決(jue)策(ce)是(shi)指(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)網絡(luo)購買時,通過對各(ge)種(zhong)決(jue)策(ce)變(bian)量（包括感(gan)知信(xin)用、感(gan)知價(jia)值）的綜(zong)合分析(xi),做(zuo)出(chu)買或不買的購(gou)買決(jue)策(ce).為(wei)了(le)獲(huo)得實(shi)證研(yan)究(jiu)結果(guo)的更(geng)多結論(lun),本(ben)文(wen)采用購買決(jue)策(ce)行(xing)為(wei)和(he)購買決(jue)策(ce)意(yi)願(yuan)來(lai)綜(zong)合解(jie)讀消(xiao)費(fei)者(zhe)網絡(luo)購買決(jue)策(ce)因(yin)變(bian)量.

2.研(yan)究(jiu)假設

消(xiao)費(fei)者(zhe)個(ge)人行(xing)為會受(shou)到(dao)與之(zhi)相關的群(qun)體(ti)行為的影(ying)響,如(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)結伴(ban)出(chu)行(xing)購(gou)物時,常常(chang)受(shou)同(tong)伴(ban)的影(ying)響產(chan)生沖動型(xing)購買或超(chao)額(e)購買等[10].而(er)且(qie)當越多人接受(shou)群(qun)體(ti)行為,群體影(ying)響力(li)越大(da),個體行為受(shou)群(qun)體(ti)的壓力(li)就越強(qiang),因(yin)此消(xiao)費(fei)者(zhe)的行(xing)為(wei)會直接或間接受(shou)到(dao)群(qun)體目標(biao)、價(jia)值的影(ying)響[11-14].消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為受(shou)到(dao)越來(lai)越多學(xue)者們(men)的關註(zhu),參(can)考群(qun)體對消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買行為(wei)影(ying)響的研(yan)究(jiu)也成(cheng)為大(da)家研(yan)究(jiu)的共(gong)同突破(po)口之(zhi)壹(yi).

研(yan)究(jiu)假設1：參考群(qun)體的不同(tong)信(xin)用水平(ping)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)網絡(luo)購買決(jue)策(ce)的影(ying)響.

消(xiao)費(fei)者(zhe)網絡(luo)購買成(cheng)功的關鍵就是(shi)需要(yao)規(gui)避(bi)網絡(luo)購買不確(que)定(ding)性帶來的風(feng)險,其中(zhong)規(gui)避(bi)風(feng)險的壹(yi)個主要(yao)方(fang)法就是(shi)從參考群(qun)體獲(huo)得相(xiang)關信(xin)息(xi),包(bao)括(kuo)傳(chuan)統參(can)考群(qun)體和(he)網絡(luo)參考群(qun)體.參考群(qun)體對消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買決(jue)策(ce)的影(ying)響,與其信(xin)用水平(ping)有(you)關,高(gao)信(xin)用度的網絡(luo)參考群(qun)體對消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買決(jue)策(ce)影(ying)響大(da),低信(xin)用度的網絡(luo)參考群(qun)體對消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買決(jue)策(ce)影(ying)響小(xiao).